Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par des portions plus petites de snacks et de sodas, ainsi que par des packs combo abordables. Ces changements de taille peuvent avoir un impact depuis la production jusqu'au recyclage. Bien que la stratégie d'emballage de CPG soit beaucoup plus complexe que le livre du Dr Seuss, les principes généraux sont corrects. À mesure que de plus en plus d’entreprises ajustent ou augmentent la taille des emballages pour répondre aux préférences changeantes des consommateurs, de nouveaux impacts apparaissent, de la production au recyclage.
Jonathan Quinn, vice-président du marketing et du développement durable chez Accredo Packaging, a déclaré : « Ils vont devoir réorganiser leurs lignes de production et leurs équipements. Quelle que soit la direction dans laquelle vous allez, il y a un effet de cascade. »
Mais les entreprises de biens de consommation n'hésitent pas à modifier la conception et la taille des emballages, une pratique connue sous le nom d'architecture des emballages tarifaires. Cette année, Coca-Cola a lancé sa dernière innovation en matière d'emballage aux États-Unis, la canette Sliim, qui a la même capacité de 12- onces que la canette standard, mais qui est plus haute et plus fine. Le Coca-Cola classique, le Diet Coke, le Fanta et d'autres boissons sont vendus dans ces canettes à travers le pays.
Un porte-parole de Coca-Cola a déclaré dans un courrier électronique que cela faisait partie de la stratégie du géant des boissons gazeuses visant à répondre à « l'évolution rapide des préférences des consommateurs ». "De nombreux consommateurs sont intéressés par des portions plus petites, tandis que d'autres tentent de s'approvisionner en emballages multi-pièces plus grands", a déclaré le porte-parole. Nous continuerons d'évoluer pour répondre aux préférences des gens. »
01 Réduire la taille
Avec l’introduction de différentes options pour les produits de consommation, la conception des emballages ne changera pas radicalement. Les fabricants de produits alimentaires et de boissons souhaitent que leurs marques soient reconnaissables sur les étagères, quelle que soit la taille de l'emballage. Mais les experts affirment qu’en général, les produits emballés individuellement ont tendance à être moins durables du point de vue des déchets.
Les petits emballages à volume élevé et à faible coût nécessitent souvent un emballage en matériaux mixtes, a déclaré Quinn. L'équipement de fabrication est conçu pour fonctionner rapidement, produisant de grandes quantités de fournitures à l'aide d'emballages en matériaux mixtes, ce qui rend les emballages mono-matériaux rares dans les snacks salés. "Qu'il s'agisse d'un sac de chips ou d'un poisson rouge... Aucun de ces emballages n'a les capacités actuelles d'un seul matériau", a déclaré Quinn.
Les matériaux mélangés ont souvent une valeur limitée pour les recycleurs, c'est pourquoi ces emballages de collations finissent souvent au rebut. Avec la hausse de l’inflation, les emballages de plus petite taille deviennent de plus en plus populaires. Certains fabricants recourent à une inflation déflationniste, tandis que d’autres augmentent les prix. Mais les produits de grande consommation ont découvert une lacune sur le marché en augmentant les prix, et il n’existait plus de produits à bas prix pour répondre aux besoins des consommateurs à court d’argent.
Les entreprises de biens de consommation sont alors confrontées à une question clé, explique Jane Allen, associée chez Simon-Kucher, un cabinet de conseil : "Comment créer de nouveaux packages plus petits pour compléter certains packages d'essai ou à prix ouvert ?"
Certaines entreprises tentent donc de combler ce vide. Hershey a présenté les bretzels Dot's en format de 9,5-onces. L’entreprise le décrit comme un prix d’entrée de gamme. Dirk van der Put, PDG de Mondelez, qui fabrique les produits Oreo et Triscuit, a déclaré lors d'une conférence d'investisseurs le mois dernier que Mondelez « innove dans les petits emballages ». Howard Friedman, PDG du fabricant de puces Utz Brands, a déclaré lors d'une conférence téléphonique en février qu'il était "très concentré sur notre stratégie d'architecture de packs de prix, évaluant des packages de plus petite taille à des seuils de prix clés".
Le coût n’est que l’une des tendances qui poussent les consommateurs à opter pour des forfaits plus petits. Vinky Ramesh, vice-président et responsable du conseil aux entreprises pour les secteurs de la consommation et des services chez EPAM Continuum, a déclaré que la génération Z (née entre 1997 et 2012) donne la priorité aux aliments et boissons sains. Les formats plus petits répondent au désir de modération et de contrôle des portions de cette génération, comme les petites canettes de soda ou les mini paquets de collations, a déclaré Ramesh.
Van der Put a déclaré que plus de 55 pour cent des revenus des collations de Mondelez proviennent de « collations en portions ». Il s'agit soit de la taille de l'emballage individuel, soit de l'emballage avec les recommandations de taille de portion imprimées sur l'emballage.
CPG utilise également de petits emballages pour présenter sa marque à de nouveaux acheteurs potentiels. Taja Dockendorf, fondatrice et directrice créative de l'agence de branding Pulp+Wire, a déclaré que si un consommateur n'a jamais essayé un produit auparavant, "l'approche unique, à emporter, est parfaitement logique". Par exemple, Conagra Brands, qui fabrique Slim Jim, a élargi l'emballage en portions individuelles de ses snacks à la viande. "Ils le mettent à la caisse pour qu'il puisse générer des achats impulsifs", a déclaré Ramesh.
02 Rapport qualité-prix
Les consommateurs soucieux du rapport qualité-prix, quant à eux, continuent de rechercher autant de produits que possible. Au lieu de choisir des articles individuels à bas prix, ils choisissent le prix par once le plus bas pour un emballage familial ou un emballage multiple. "Tout le monde essaie de trouver le juste milieu", a déclaré M. Dockendorf. "Ils veulent pouvoir proposer aux consommateurs plusieurs tailles pour répondre à leurs besoins."
Ces produits FMCG, qui produisent des emballages de plus petite taille, élargissent également l’échelle des emballages composites. Conagra a présenté le Slim Jim en packs de 14, 26 et 46. Les formats d'emballage Hershey's incluent désormais un pack familial de 35- onces de Dot's, ainsi qu'un pack combiné de pop-corn. Ce pack multi-pièces est populaire dans les magasins de clubs comme Costco et contient plusieurs sacs de marques de mini pop-corn, notamment SkinnyPop et Pirate's Booty. "Il y a tellement d'occasions de grignoter qu'il faut des mini-packs", a déclaré Ramesh.
L'augmentation de la taille peut nécessiter des modifications plus fonctionnelles de l'emballage en raison de la nécessité d'une boîte extérieure ou d'un conteneur, mais elle offre également des opportunités d'améliorer la durabilité. Pour les emballages de boissons, Pepsi a commencé à abandonner les anneaux en plastique au profit du carton pour maintenir les canettes ensemble, et certains embouteilleurs de Coca-Cola ont également opté pour des emballages en papier au lieu d'anneaux en plastique ou d'emballages rétractables. Une autre tendance est que les entreprises utilisent de plus en plus d'emballages à base de fibres dans leurs emballages composites.
La taille des ménages a également bénéficié des changements dans la conception des emballages. Alors que les packs en portion individuelle ne peuvent être utilisés qu'une seule fois, les packs maison nécessitent une option de refermage. "De nombreuses marques utilisent des sachets de coin", explique Dockendorf, en désignant des produits comme le granola, les snacks et les biscuits. "Nous constatons une meilleure refermabilité... Pour le garder frais, facile et pratique."
Que CPG se développe, se rétrécisse ou les deux, ils doivent prendre en compte l'ensemble du processus de conception. L’introduction de nouveaux SKU peut nécessiter des coûts initiaux et des changements d’équipement. S’il existe une grande variété de tailles, cela peut également réduire l’efficacité de la fabrication. Quinn dit parfois que c'est le service marketing qui prend les décisions et que la communication avec l'équipe d'emballage est une réflexion secondaire. "Il s'agit ensuite de trouver des moyens d'invoquer des lapins pour que cela se produise", a-t-il déclaré.
Mais Jane dit que le processus commence à changer. Les fabricants commencent à réfléchir au prix clé qu’ils souhaitent atteindre sur le marché, puis réfléchissent à la manière de modifier l’emballage pour atteindre ce prix. Cela crée ce que Jane appelle une boucle de rétroaction entre le marketing, les ventes, la chaîne d'approvisionnement et l'emballage. "C'est un changement de mentalité que de me laisser concevoir le produit et ensuite de fixer le prix", a-t-elle déclaré.
